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    劍指“二次創業”,五糧液發力營銷數字化 | 鼎革獎2019

    作者: 2019-11-22 13:14:00 0

     “人類正從IT時代走向DT時代”,正如馬云所說,一場數字化革命正在全球范圍內全面推開,中國市場也不例外。對于中國市場各行業的眾多企業而言,數字化轉型所蘊含的可觀商業價值吸引力巨大。企業擁抱數字化轉型成為行業共識。

    對于中國傳統行業而言,經過數字化的加持和賦能,也正迎來新的變革和騰飛。

    “數字化”是全社會、全行業的趨勢,在中國傳統白酒行業也是如此。隨著供大于求、消費多元化以及人力成本上升等產業環境的變化,過去依靠人海戰術的深度營銷模式,讓傳統白酒企業的營銷難以取得預期的成果。而在數字化浪潮下,“渠道為王”與“品牌致勝”也都需要新變革、新形式。運用數字化營銷,讓數字化賦能傳統渠道正在成為行業共識。

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    在中國經濟進入改革加速期的時代背景下,在數字化轉型的大趨勢推動下,中國白酒行業只有主動擁抱“數字化”,全面提升自身競爭力,才能占據市場競爭制高點,引領白酒產業持續的繁榮發展。

    作為中國白酒行業的領軍者,五糧液在2018年開啟了數字化營銷轉型的征程,將中國白酒行業的競爭提升到了一個全新的維度和境界。基于與IBM共同規劃集團層面的“1365 數字化轉型藍圖”,五糧液同步制定了以“消費者驅動、平臺化運營、數字化支撐”為指導思想的“營銷數字化轉型藍圖”,并構建了多元開放的前臺,以及基于SAP系統的靈活自有的營銷中臺、穩健可靠的業務后臺,來實現營銷數字化的具體落地。

    營銷數字化作為五糧液數字化轉型的一個重要組成部分,其目的是為五糧液的“二次創業”提供強大的數據支撐和市場支持。同時,五糧液的營銷數字化不是廠家的獨角戲,更進一步為一線營銷組織和經銷商持續賦能,建設一個共享、開放的體系,共享未來的高質量發展。基于穩妥、有效的數字化布局,五糧液在今年有望實現千億的業務目標。

    以數字化為載體開啟營銷變革

    從產業發展角度看,改革開放初期,市場經濟開始活躍,國內一批白酒企業都是地方經濟增長強勁的主力軍。但是,白酒行業的繁榮景象在2013年戛然而止。由于受到“三公消費”限制的影響,白酒行業的發展進入了“寒冬”期,行業整體業績也出現巨大滑坡。

    “2003年開始到2012年的黃金十年,五糧液的貨是不夠賣的,而且客戶是搶著跟我們要計劃。” 五糧液股份公司黨委委員、副總經理朱忠玉坦言,原來白酒的市場結構里面,“公務消費”占據了很大的一部分比例。這也是為什么2013年政策調整之后,整個白酒行業出現斷崖式下滑的原因,而且無論是價格還是銷售體量都出現了大幅度的下跌。

    對于國內整個白酒行業來說,2013年~2016年是最難熬的一段時期。面對市場寒冬,白酒企業開始尋求改變,市場格局也隨之轉變,從原來公務消費占主導的市場結構慢慢轉向商務和民用。而隨著市場格局的轉變,白酒行業傳統營銷模式的效用價值也開始大幅衰減,多元化的消費場景更對白酒企業的業務模式帶來了新的要求。新的市場環境,在給傳統白酒企業帶來考驗的同時,也帶來了新的機遇。

    朱忠玉介紹說,“全新的市場結構,要求企業在營銷上更多地抓住消費者,抓住特定消費場景下的核心意見領袖。這就需要根據市場的發展進行轉型,以更現代的營銷理念改變傳統貿易式的營銷方式。五糧液就是在這樣的機遇下,以數字化為載體開始了市場營銷的變革。”

    2017年,五糧液提出了“全面實施數字化戰略”,翌年數字化轉型戰略全面啟動。值得一提的是,“營銷先行”是五糧液整體數字化轉型中的一個顯著特征。作為數字化轉型戰略的執行環節,五糧液以營銷數字化為龍頭,并以此為切入點提出后端數字化轉型的需求,從而推動整個集團的數字化轉型。更為重要的是,五糧液對于營銷數字化的目標,不僅僅是實現自身的轉型,而是還要帶動所有合作伙伴轉型。

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    朱忠玉強調,數字化轉型不是一句空話,應該在數字化賦能的條件下,將整體業務鏈條上的每一個環節做得更精細、更精準,這是數字化轉型和企業升級最重要的內容。“五糧液的數字化轉型,完全按照‘以消費者為中心、以市場為中心’為導向,并在轉型過程中將這句話落到實處。”

    基于務實的導向,五糧液的數字化轉型規劃貫穿了從一粒糧食到糧食基地的建立、從釀酒到市場營銷的生產運營全過程,并率先完成了“從渠道到終端再到消費者”的數字化實施。“現在,營銷數字化已經取得了階段性成果,包括前臺、營銷中臺、業務后臺都已經在今年6月正式上線。”朱忠玉在介紹數字化成果的同時,也特別提到了SAP給予的支持,“在五糧液營銷數字化的實施過程中,SAP承擔了整體軟件供應商的關鍵角色,為項目的成功建設貢獻了很多智慧。”

    建立業內強大的中臺數據優勢

    目前,憑借前期數字化實施取得的效果,五糧液打通了各個業務環節、實現了資源共享。通過全新的“大數據指揮平臺”,集團領導層能夠直觀地看到財務、銷售和生產等各項大數據指標,為經營管理決策提供數據支撐。同時,五糧液成功將2500多家經銷商、數萬個終端以及近10個會員,全部納入了營銷數字化平臺進行統一管理,建立終端數據庫。而這個目標的實現,則得益于采用SAP系統搭建的強大營銷中臺。

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    事實上,基于整個平臺的支撐,五糧液的營銷數字化在多個維度取得了成效。利用數字化技術構建了全新的數字化營銷體系,實現線上、線下、實體與智能化體驗終端于一體的營銷閉環。依托數字化賦能,以新上市的第八代經典五糧液為核心,全面推進由瓶蓋、盒、箱多碼關聯構成的智能碼管理系統,實現了產品生產、物流、倉儲、銷售各個環節的全過程溯源,提升了營銷管理效能。

    “依托營銷數字化和產品的結合,我們的第八代產品還導入了‘控盤分利’營銷模式,更有效地對經銷商、終端進行掌控,然后把利益往真正做市場的經銷商和終端去傾斜,同時為核心消費者提供更好的服務。”朱忠玉介紹說,通俗來講,“控盤分利”相當于把各級經銷商與廠家利益綁定在一起,通過數字化平臺,經銷商、終端、消費者層層掃碼,提前制定利益分配的規則,最終由廠家按照規則進行評優獎勵。

    需要強調的是,在數字化建設中,數據的沉淀與管理是非常重要的,數據閉環及應用是真正體現數字化價值的一個核心方面。對此,五糧液通過對營銷業務數據的收集、匯總、分析,建立了強大的中臺數據,由此提升了數據運營能力,而且數據的整合延伸到了終端。不過,在朱忠玉看來,在目前的基礎上再實現對線上線下消費者數據的收集和運用,五糧液的營銷數字化才能完全到位。“明年將全方位拓展消費者數據的整合,將這些數據全部匯集到中臺,建立真正的消費者數據庫,同時通過數字化營銷在經銷商、終端、消費者之間構建全新的互動生態圈,并實現更精準的營銷效果。”朱忠玉表示。

    多個維度保障數字化實際落地

    可以說,任何的改革最后都要落到人的執行,而這無疑會涉及到觀念的轉變。朱忠玉認為,數字化轉型更多的是觀念的轉變,觀念轉變以后還要對業務模式創新,基于營銷管理的考核和導向,無論是管理模式、銷售模式都要做出改變。“所以,營銷數字化的實施和推進,一定是企業的核心戰略,一定是管理層意志的集中體現,一定是‘一把手工程’,才能由上而下全面推動數字化的轉型。”

    不僅如此,五糧液營銷數字化轉型也對組織團隊進行了針對性的設計。五糧液打破了延續多年的組織模式,實施了“橫向專業化、縱向扁平化”的組織變革。由全國7個營銷中心,改設21個營銷戰區、60個營銷基地,在總部設置15 個專業職能部門。同時,通過內部轉崗、社會和校園招聘補充營銷人員。營銷團隊從數量和質量上得到大幅提升,完成人員結構優化,提前為數字化新營銷模式準備好了組織支撐。

    值得一提的是,數字化轉型成功除了需要戰略布局、人才組織、能力配套、技術工具之外,還要在企業文化上體現出智慧。事實上,數字化轉型中文化層面的改變是最難的。比如,對于五糧液的經銷商而言,轉型過程中要徹底摒棄以前很多的習慣和經驗,接受新的文化理念和業務模式,然而一些根深蒂固的傳統思想有時很難改變。朱忠玉表示,“這確實是我們數字化轉型中遇到的難點,但是通過向經銷商強調公開、公平、公正、透明的文化理念的同時,以及更深入地宣講轉型成功所獲得的新一輪紅利,我們在很短的時間內就解決了這個難點問題。”

    從五糧液數字化系統正式上線至今,僅僅過去了半年左右的時間,但是其高效的市場反饋已經開始顯現,然而這僅僅只是開始。按照朱忠玉的設想,將來無論是在營銷層面還是釀酒生產過程中,無論是前端還是后端,數字化轉型帶來的效果會更加全面、深入。他同時也坦言,“五糧液的數字化轉型剛邁出了第一步,緊接著要做的是更深層次的組織與流程的深度優化與再造;進一步落實和強化面向商家、終端以及營銷團隊賦能的具體措施。面對未來數字化轉型的更大目標,依然離不開數字化工具的支持,而SAP軟件強大的技術功能可以為五糧液實現打造世界一流酒類企業的愿景提供保障,這也是當初選擇SAP的重要原因。”

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