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    融合、裂變、共贏,2019家庭數據營銷正式開啟

    作者: 2019-01-10 15:44:40

    2019年1月8日,由勾正數據舉辦的以“融合·裂變·共贏”為主題的2018中國OTT行業發展峰會,以2019家庭數據營銷趨勢和生態等備受業界關注的話題,展開深度探討和分享。

    勾正數據董事長&CEO喻亮星先生表示,智能電視成為中國消費者家庭客廳經濟的核心,根據勾正數據(GozenData)顯示,截止2018年底,智能電視總激活1.86億,日活9672萬,日均使用298min。

    隨著用戶規模以及終端滲透率的不斷提升,OTT大屏所承載的流量變現能力顯著提升。此外,智能電視的大屏化、智能化、開放化特征創造衍變出更多商業場景和機會,這將為家庭場景營銷創造更多營銷創新機會,勾正數據(GozenData)預測2018年整個OTT TV廣告額大概為55億,預計2019年會開啟百億市場,2020年將達到三百億市場規模。

    另外,喻亮星從三個維度介紹了2019年智能電視行業發展趨勢,趨勢一,使用多場景、碎片化,或將定義下一代電視;趨勢二,投屏場景重度增強,都市白領周末宅家看大片;趨勢三,智能電視直播用戶更加年輕化,15-44歲觀眾回歸直播場景。基于家庭場景生態,智能電視商業價值愈發明顯,2019或將迎來真正的智能大屏行業發展“藍海期”。

    以下是精彩觀點分享:

    中國商務廣告協會會長 李西沙:隨著互聯網的發展,當前廣告主的廣告思維方式應該發生變化,不能總按照既有模式做廣告。同時,廣告主、代理公司、數據公司、電視機廠商等,都應該合作起來,互相學習、互相溝通,盡可能打通數據,只有這樣才能為消費者做好服務。

    凱盛產業研究院院長 范楊:就智能電視而言,我們讓交互(UI)更簡單了嗎?我們讓大屏內容更豐富了嗎?我們為多人同屏場景做了什么?我們為“老幼婦”做了什么?我們讓廣告更多了嗎?范楊表示,這些產業界都在做,但還做得不夠好。想要做得更好,從業者需要更明確而精準的目標,而數據在里面的作用很關鍵。

    智能電視大數據聯盟秘書長、CSM副總經理 肖建兵:2018年5月,智能電視大數據聯盟提出建立基于UID的OTT廣告生態系統。OTT行業內DMP通過UID將實現商業化共享,促進精準投放行業性升級;域外DMP通過UID將與OTT DMP打通,使得基于跨屏DMP精準投放成為可能。UID將推動OTT廣告生態健康穩定發展。

    中國廣告協會會長助理、會員部主任、互聯網廣告委員會秘書長霍焰:目前,在我們互聯網廣告快速發展的同時,數據造假、媒體不透明、廣告主很難衡量互聯網廣告媒體的價值以及廣告投放的效果等普遍存在的問題,成為阻礙行業科學發展的主要瓶頸。通過建立行業標準并倡導全行業執行這些標準是解決行業痛點的有效途徑。中廣協緊緊抓住國家賦予的職能,團結好行業各方力量,通過標準的制定、推廣和執行來解決行業目前存在的各種問題和痛點,從而實現凈化數據市場,營造良幣驅逐劣幣的廣告市場環境的目的。

    湖南衛視總編室副主任 王旭波:電視終端的三大核心功能價值分別為:電視終端的集成分發功能——技術與商品價值;電視終端的界面互動功能——使用與消費價值;電視終端對觀眾的輻射功能——傳播與社會價值。

    另外,終端測量使用抽樣方法還是全量方式?終端測量到戶、到設備還是到人?電視終端如何賦值和賦能?電視終端真正價值的大小,取決于對這三個問題的解決程度。

    騰訊視頻客廳事業部全國銷售總監 李博地:連接OTT產業,騰訊扮演的獨特角色是Super Connector(超級連接器)、Content Provider(內容提供者)、Industrial Enabler(產業賦能人)。有賴于業界合作伙伴的支持,騰訊客廳業務發展迅速,海量高質量內容與用戶體驗并重,不斷提升品牌價值,其中泛娛樂商業化,IP不止于看;數據化客廳,從個人到家庭;新模式探索,打通轉化路徑。

    歡網科技智能營銷事業部總經理 姜娜:2016年,OTT廣告還處于少量投放嘗試階段,大多數廣告主把OTT廣告歸為電視廣告;2017年開始,更多廣告主把OTT廣告看作一種數字廣告,因而在數字營銷預算中獨立劃分,作為OTT廣告投放預算;2019年,絕大多數廣告主將會把OTT廣告作為一種常規投放,在OTT中的廣告投放力度將進一步增強,與PC、移動相配合,實現多場景覆蓋,立體式整合營銷。

    酷開策劃總監 王治杰:如果我們希望把OTT廣告這個價值再提升、再升級的話,第一步就需要從廣告形式的單一走向多元。目前OTT廣告已經從開機為代表的單一廣告形式逐步發展到“科技+交互”的形式。

    安瑞信杰副總經理 Albert Xu:基于直播節目SmartTV OTT精準營銷未來發展會有兩個階段:階段一,平臺閉環精準化;階段二,跨屏整合精準化。另外,OTT精準營銷將引導電視臺傳統廣告售賣方式的變革,或許會呈現:廣告售賣門檻下降、提升廣告精準度、先行企業將贏得階段競爭優勢、提升營銷效果、跟上營銷變革、適應營銷模式迭代;此外還會為第三方企業拓展參與的機會。我愿意用白巖松先生兩本書的書名,一本是《痛并快樂著》,還有一本是《行走在愛與恨之間》,我覺得很好的代表了目前OTT大數據精準化營銷的現狀。

    勾正數據廣告和媒體事業部副總經理陳正軒:2018年,勾正數據在不斷的進行數據的融合、打通,目的就是為了讓我們整個OTT大數據庫,在同源家庭整合營銷上,具有更海量的規模、更豐富的維度,只有多維度的大數據才能更好地賦能整個家庭數據營銷界。截止2018年底,勾正數據(GozenData)已聯合擁有智能電視終端超過1.03億臺,OTT BOX 覆蓋3000萬臺,有效覆蓋1.2億家庭,3.1億人口,可連接移動智能設備數量已突破3.6億+臺,標簽總量為2800+。

    對于勾正來說,我們已經實現了當前家庭大屏收視測量正在由“端”向“人”轉變,家庭大屏用戶正在由“觀眾”向“消費者”轉變。根據勾正數據(GozenData)顯示,我們發現15-24歲,45-54歲是OTT TV的忠實觀眾,不同年齡對觀看場景的偏好各有不同;點播中最受歡迎的是電視劇、少兒,直播依舊以電視劇、綜藝、新聞三駕馬車為主。

    不同“消費者”的家庭大屏使用習慣,一線、新一線城市的中產家庭略傾向直播,點播偏好綜合/新聞,同時也是直播體育賽事的鐵桿粉絲。單身家庭中男性占比更多,且更加集中在新一線和二線城市,收入普遍較高,中高收入占比達70.14%;根據勾正和京東同源樣本,單身貴族們也注重家的感覺和生活舒適感,對家居日用品類、個人護理類的商品尤其關注;單身家庭全面偏愛點播,愛綜合/新聞,愛電影、愛體育。

    陽獅媒體數據與技術總經理 Tomy Chan:2018 年廣告主對OTT市場的關注度在不斷的提升,廣告市場處于高速增長階段。由此OTT智能電視能不斷的去測試、不斷的去學習,整個經歷可以稱為“先甜后苦”。“甜”的方面包括很多廣告主都希望線下的數據可以重新定向,OTT可以把他們的數據拿來重新匹配,再幫助他們找到用戶。其次還有助于OTT進行精準聯投測試。此外,各方配合度很高,投放過程比較順利。新的數據產品也層出不窮;“苦”的方面就在于面臨三大難題:“認知改不了”、“看到買不了”和“買到對不了” 。

    視連通CMO 馬超杰:智能電視家庭場景營銷規模已形成,且現階段集中覆蓋有消費力的年輕品質家庭;智能電視市場商業價值潛力巨大。場景化AI識別的賦能實現了視頻數據的結構化,對海量內容進行精準場景匹配和定向客戶投放,且會不斷促進視頻場景化營銷升級。場景化商業廣告能夠在開發視頻IP價值的同時,通過智能電視互動滿足觀眾日益豐富的消費需求。

    京東黑瓏CEO 卞芊:目前業界一直在探討的問題:一是怎么衡量OTT的價值,如何進行評估?二是怎么與現有廣告形式結合,如PC、mobile等?三是當前OTT怎么以戶為單位進行定向?OTT廣告市場雖發展迅速,但與PC/mobile端的千億廣告預算相比,仍沒有占到應有的份額。黑瓏解決方案通過以戶為單位的人群策略、媒介策略以及感知/吸引/購買等多層面的效果評估,來解決這三個問題。 

    樂播科技合伙人 仇明:為什么愈來愈多的人選擇使用投屏呢?第一,可以獲得更好的觀看體驗;第二,投屏功能已成為智能電視出廠標配;第三,用戶使用方式更便利,只需要打開移動端視頻應用,點一下TV小按鈕就可以投到大屏幕。

    目前廣告主營銷目的在持續發生變化,現在基本上是四個關系鏈路:認知、興趣、購買和忠誠。實際上我們在戶外屏和家庭屏更適合做的是認知和興趣,而在手機端更適合做的是購買,而投屏可以做的是通過多屏互動的能力去為智能電視賦能,讓它與移動端可以進行實時、準實時或者交互的能力,這樣去打通興趣到購買的一個關鍵路徑。

    2019年基于家庭場景生態,智能電視商業價值、運營價值、營銷價值等將愈發明顯,那么如何建立聯結家庭消費者溝通的橋梁,釋放營銷潛能,也是行業需要思考的問題。

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