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    王湘君的“逆生長”營銷哲學

    作者: 2018-11-19 12:39:25 0

    “有人說營銷就是賣貨。但在我眼里,營銷就是為消費者創造快樂,營銷就是夢想。”愛奇藝首席營銷官王湘君,應寶潔邀請,作為上海女性代表出現OLAY廣告片中。在片中她不僅分享了自己對于營銷的獨到看法,還鼓勵所有女性別懼怕年齡,追求夢想。

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    愛奇藝首席營銷官王湘君受邀拍攝OLAY廣告片

    “年齡”、“逆生長”是王湘君近期與廣告主、合作伙伴一直探討的高頻次話題——剛剛結束的愛奇藝iJOY悅享會,王湘君提出了關于衰老的焦慮:“各種焦慮困擾著我們。但有一個是最終極的,每個人、每個品牌都在面臨的焦慮,那就是衰老。”

    成立8年愛奇藝的一番分享,讓我們發現,時代變了。

    二次元、飯圈、宅男、說唱、國風……年輕人的娛樂文化風靡全球;互聯網時代豐富觸媒渠道帶來多元價值觀,年輕人自我意識更加強烈。麥肯錫《2017年中國消費者調查報告》指出,這群年齡在17至27歲之間的 “數字原住民”,從現在起到2030年,將貢獻中國總消費增長的20%以上,高于其他任何人口類別。

    從文化到管理再到商業,年輕人對社會的影響無處不在,他們決定了流量和消費的趨勢,抓住這個人群,理解這個人群的娛樂文化、價值觀和消費習慣,將是未來引領增長的關鍵。

    王湘君坦言,“雖然愛奇藝從成立之初就有非常強烈的年輕基因,但我們一直處于焦慮狀態,擔心品牌老化,害怕被年輕人拋棄。”這被媒體總結為“愛奇藝式焦慮”,也被媒體解讀到,這種健康的危機感推動愛奇藝保持年輕化,在內容和營銷領域不斷實現突破式創新。

    “真正了解年輕人想要什么”

    美國社會學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中提到,在人類社會經歷了晚輩以上輩為榜樣的“前喻文化”、同輩人之間互為學習楷模的“并喻文化”后,社會進入了長輩反過來需要向晚輩學習的“后喻文化”時期。

    中國似乎已經進入“后喻時代”,這對于需要抓住年輕人的品牌來說,變得更加難,如何才能走進年輕人的內心成了品牌逆生長的首要問題。與互聯網一起誕生、成長的年輕人,普遍追求個性化和獨立自主,更關注自我感受和自我價值。根據領英今年發布的“第一份工作趨勢洞察”,95后平均7個月就離職,一旦發現工作與期待不符就會快速做出其他選擇。在消費上,年輕人更在意品牌的“新鮮感”和“好感度”;會為“顏值”買單,卻絕對拒絕徒有其表的產品;他們也許不注重廣告中“高大上”的明星或頭銜,卻更在意有趣的創意,是否符合自己的價值觀,能否激起認同感。

    面對這群擁有獨樹一幟的價值觀和消費習慣的年輕人,吸引年輕人的持久關注變得更難了。 “年輕人的消費忠誠度下降的特別快,品牌生命周期變得越來越短。我們得從根本上了解年輕人的需求、喜好。”王湘君表示。

    多年的互聯網行業從業經歷,豐富的年輕團隊管理經驗,以及“愛奇藝式焦慮”的驅動之下,王湘君始終認為:年輕人并不是一個標簽化的名詞,他們很挑剔也很理智,有無限的可能性。她非常重視愛奇藝平臺年輕用戶的反饋,實時監測品牌健康度和年輕度,每年不斷以樣本用戶調研、大數據分析、面對面交流等立體方式獲取來自用戶的評價與反饋,以身作則強化品牌年輕化的重要性。

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    王湘君與團隊商討方案

    不僅關注年輕群體,王湘君同樣喜歡與年輕人做朋友,與90后和00后平等溝通,主動尋找機會深入到他們的生活和學習中。她曾接到人民大學的授課邀請,第一時間接受,與大一大二的同學就年輕人喜歡的話題、喜歡的APP、喜歡的劇綜等互動交流;她也與公司年輕員工、客戶保持積極溝通,談談近期的熱點、交流追劇、追綜的娛樂感受;她的熱點雷達非常強,時常在朋友圈分享國內外好玩的內容,不管是飯圈討論的話題,還是前沿娛樂方式,她可以跟年輕人直接聊起來,甚至比年輕人還能更早關注。

    “獲得年輕人喜歡的前提,是真正了解他們想要什么。”王湘君指出。

    “打動人心是關鍵”

    了解年輕人喜歡什么,才能做出他們喜歡的內容,幫助著她和團隊在娛樂營銷方面不斷打造讓行業耳目一新的創意和玩法。

    愛奇藝平臺的優質內容非常多——比如,《偶像練習生》以“越努力 越幸運”為倡導,發掘練習生背后的努力過程和拼搏的故事,開啟中國明星養成時代,重新定義流量偶像,為整個娛樂行業生產出新鮮的血液。比如一反套路《延禧攻略》,以快節奏、品質劇情告訴網友“人生短暫,盡情愛恨”,這種深刻價值觀倡導,是真正與年輕用戶溝通的有效途徑,也讓“延禧攻略”喜提2018年劇王。

    “我們發現爆款評估標準變了,大IP和流量明星都不是核心原因,內部分析后發現,與年輕群體價值觀層面共鳴的內容,才能出圈流行。”王湘君表示,“我們與客戶共享IP價值觀,希望能快速幫助客戶通過IP價值觀感染營銷,與年輕人深度共鳴。”

    這促進愛奇藝與客戶攜手快速創新,愛奇藝綜藝營銷團隊基于《偶像練習生》與粉絲的互動式營銷方式如投票為愛豆打call、爭取愛豆福利時間等開發的飯圈玩法,與粉絲達成了“越努力越幸運”一致的價值觀,達成了粉絲與品牌的雙向好感,為品牌培養了忠實消費用戶。這種玩法也將在《偶像練習生》第二季中升級為“應援廣告”,相信也會像愛奇藝曾應用于網絡綜藝中的Rap口播歌、街舞創意口播等創新廣告一樣,成為綜藝營銷的主流廣告形式。

    “Vivian(王湘君)思路非常清晰,能快速抓到要點,提出非常多的創新想法,她敢于放權,很信任我們,這讓團隊敢于去創新。”一位愛奇藝同事表示。

    作為中國頂尖娛樂平臺的愛奇藝中的營銷把控者,她更像是娛樂營銷行業的大女主:從2015年提出“內容即廣告,廣告即內容”,首次打破了內容與廣告的邊界,通過奇葩說花式口播的迅速釋放內容營銷價值;2016年更是以“現象級內容、現象級明星、現象級廣告、現象級客戶”總結娛樂營銷現象級時代到來;2017年通過“一核五彈”悅享營銷模型幫助多個客戶實現了IP全產業鏈營銷;今年提出的IP價值觀感染營銷關注于平臺、用戶 、品牌的心理共鳴,她表示雖然難,但能真正為品牌增加忠實粉絲。IP價值觀感染營銷也成為娛樂營銷行業的主流方式,成為多家品牌合作的終極營銷訴求。

    睿智的營銷智慧,感性的外放表達,讓王湘君也成了娛樂營銷行業上反套路CMO,就如她解讀IP價值觀感染營銷的關鍵:“打動人心是關鍵”。

    “讓自己娛樂起來”

    作為為年輕人提供娛樂和服務的公司,在與王湘君的溝通中,我們也看到了這些爆款文化、內容、潮流的制造者的年輕狀態:“娛樂行業魅力就在于變化,我們公司好多同事都是待了超過5年甚至8年的員工,雖然都是在同一個崗位上,但是每年玩法都不一樣,真正年輕是一種樂觀、開放的心態,就是讓自己先娛樂起來。” 這種積極的變化也是基于愛奇藝對于品牌老化的擔憂,在愛奇藝員工的朋友圈更能經常看到“越焦慮 越努力”的表達。

    為了隨時擁抱變化,王湘君提到:“我特別喜歡與娛樂產業的人一起聊天,這種輕松快樂的氛圍下,產出了非常多的創意。”的確,像“原創貼”“創可貼”等大劇創新廣告形式,就是她與客戶、同事在這種創意溝通產出的結果。在她看來的娛樂營銷,并不是簡單賣廣告,而且是優質的內容為基礎,與廣告主共同攜手,以創新有趣的方式,為用戶提供愉悅、快樂的商業體驗,幫助廣告主增粉。

    營銷滲透到她的工作和生活中,她熱衷于將喜歡的東西分享給身邊的人,她喜歡追劇、追綜,愛奇藝平臺幾乎每個綜藝、大劇都會刷,看到自己喜歡的會在與客戶、朋友聊天的時候,以非常生動的方式現場力推。7月一次與客戶晚餐中, 她從自身看劇的體驗,現場力推《延禧攻略》,也讓非常多的客戶萌生合作之意,作為現場參與者之一小紅書,更是快速下單合作。

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    王湘君時刻保持逆生長的“年輕心態”

    不僅敢于提出“衰老”焦慮,王湘君也以自身經驗給出了解決方案:努力學習專業知識提升業務技能;汲取市場上新鮮有趣的內容更新儲備;以求生欲為驅動,打破固定模式敢于創新; 時刻保持逆生長的“年輕心態”。

    “生于憂患死于安樂”,焦慮不可怕,可怕的是不經意間的品牌老化。王湘君的“逆生長”品牌營銷哲學,為整個娛樂營銷行業帶來全新的價值體系,也正推動著一場巨大的行業變革。

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