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    超低頻消費領域的用戶增長營銷實踐

    作者: 2018-09-29 14:17:45 0

    優信集團CMO 王鑫(Cindy)基于優信自身的營銷實踐以及她過去在高頻快消、咨詢、品牌營銷領域的經驗,總結復盤互聯網行業傳統的用戶增長思路,打磨出了一套適用于低頻領域的用戶增長營銷理論。通過定位二手車核心目標群體,對目標群體進行全生命周期的忠實品牌用戶培養,在用戶購車的各個環節實現高效的轉化效率。

    低頻領域5R用戶增長營銷理論,分別是Reach觸達、Resonance共鳴、Retention留存、Revenue變現、Referral推薦,基于市場上已廣泛被各大企業應用的AARRR模型基礎之上,綜合優信所處的二手車行業特點,有所進階。該營銷模型深度契合消費者在低頻行業的決策鏈路,指導具備低頻、高客單、重決策領域的營銷思路,圍繞從觸達、共鳴、留存、變現及推薦五大環節開展營銷實踐,幫助優信在消費者購買二手車整個流程環節與品牌實現高效溝通,進而推動用戶增長。此營銷模型亦適用于其他低頻、高客單價、消費者重決策流程的消費領域。

    1. 低頻領域用戶增長營銷實戰起源 1.1行業/業務背景

    艾瑞數據顯示,截至2017年底,中國汽車保有量約為1.85億輛,美國為2.75億輛,而中國二手車與新車銷量比率為0.5,遠低于美國的2.4。相比發達國家成熟的二手車市場,中國二手車市場發展時間較短,行業規范不完善,結構單一。二手車行業魚龍混雜,企業實力也不一,再加上汽車交易的特殊性,消費者對購買二手車往往心存疑慮。行業起步晚、誠信體系不健全,加之中國人“買新不買舊”的消費理念,是品牌營銷必須解決的問題。

    中西方消費理念存在著巨大的差異。以美國為例,作為“車輪上的國家”,美國汽車文化更為悠久,汽車消費趨于理性,消費者對二手車認知和消費理念較為成熟,在美國很多年輕人的第一輛車就是二手車。而有別于西方人的“實用主義”,中國人普遍具有喜新厭舊情緒,更多地將車和“財富”、“社會地位”綁在一起,有時礙于“面子”不去購買二手車。

    與新車批量相比,二手車不屬于標準化產品,需要對車況進行認證背書,而目前缺乏權威的二手車檢測標準和估價體系。不同機構對同一輛車的估值不一,“一車一況、一車一價”的現狀很難讓消費者對某輛二手車產生一個直觀的認識,從而更多的了解這一件商品,也因此使得消費者在進行二手車的交易決策過程中,所考慮的因素更為復雜。

    另外,中國目前二手車行業體系尚未完善,誠信的缺失使消費者總會心存疑慮,對受騙上當的恐懼感導致其對二手車望而卻步。二手車的交易普遍存在諸多風險,如車輛處置風險、折舊風險、所有權風險等,一輛汽車的流轉經過多重環節,而二手車電商的作用就是幫助行業從無序的狀態發展至有序的狀態,進而實現規范二手車市場的目的。

    1.2二手車電商用戶增長實踐背景

    互聯網行業內曾被廣泛應用的用戶增長邏輯是“AARRR”,全稱為Acquisition(獲取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(變現)、Referral(推薦)。AARRR模型源于《增長黑客》一書,其作者肖恩·埃利斯 摩根·布朗已幫助硅谷多家公司去完成產品的快速增長以及發展,其中最重要的是在2018年幫助dropbox完成快速增長。我們熟知的Facebook,Twitter,Quora,LinkedIn,Dropbox都是利用增長黑客實現用戶快速增長的典型案例。然而我們也發現,若想運用這一理論快速獲取用戶,也需要滿足用戶使用頻率高、用戶密度大、決策周期短、客單價很低甚至為0等條件。

    然而,對于傳統消費者而言,購買二手車的決策鏈條非常復雜冗長,從產生購買需求、選定車輛再到簽訂合同、提車回家,其間要經歷了解車型信息、尋找車源、實地看車,檢查車況、反復議價,交易結算、過戶手續等多重難關。對于一個普通消費者而言,一生中購買一臺高客單價的二手車決策可能少之又少,這也意味著用戶增長在二手車電商中比其他高頻品類更難。面對二手車電商行業低頻、高客單、決策鏈條長的三大枷鎖,AARRR模型很難在二手車行業直接應用,擁有互聯網基因的二手車電商平臺,需要一套可以適用于低頻、高客單、決策流程長行業的用戶增長邏輯。

    1.3管理背景

    對于一個具有傳統汽車行業基因的互聯網公司來說,優信集團欲搭建完善的用戶增長體系需要打通各個環節的用戶轉化,各職能團隊間合作必不可少,市場營銷、業務及產品研發需全面打通配合。而互聯網公司從初創開始,業務、人員、產品等迭代速度快,團隊管理常出現分工不明確、各團隊重合度高、團隊間缺乏了解與溝通、閉門造車等管理問題,這使得一套完整的用戶增長邏輯從品牌的曝光帶來用戶獲取到最終實現用戶變現,每個環節都存在極高的各團隊溝通及配合難度。Cindy除了提煉適用于公司情況的用戶增長邏輯以外,需花更多的精力將這套邏輯滲透到各個業務體系及項目的推進落地中。

    2. 有序推動低頻領域用戶增長及各增長環節的成效評估

    深諳二手車行業特點,基于數據、消費者研究所形成的洞察,結合品牌營銷在其他行業領域的實踐應用,Cindy帶著她在營銷領域的豐富經驗,為優信集團開拓品牌市場打磨出一套適用于二手車行業的用戶增長營銷機制,將互聯網產品運營思維與傳統汽車行業做結合,從“AARRR”進化到“RRRRR”,即Reach-對目標用戶的全面觸達、Resonance-與目標用戶進行品牌溝通、Retention– 體驗式營銷留存目標用戶、Revenue-對目標用戶進行轉化、Referral-通過忠誠用戶對品牌進行口碑推薦。

    2.1Reach(觸達),打造消費者認知并在目標人群中豎立區隔 2.1.1品牌曝光1.0,重復式廣告刷屏,短時間內爆破實現用戶全面認知

    汽車消費具備低頻、高客單價、決策重等特點,行業發展初期對于營銷的難點在于品牌在“一車、一況”的二手車市場很難扮演一個令人信賴的角色,品牌未真正走進消費者內心,而二手車也并非用戶傳統認知中購車的常規選擇。因此,在二手車行業營銷初期階段,面對已經被各種品類品牌廣告包裹沖擊的受眾人群,如何在短時間內快速形成消費者對行業、對品牌的認知是當時優信市場營銷的挑戰。

    2015年的中國電視圈,現象級的綜藝節目屈指可數,《中國好聲音》是當之無愧萬眾矚目的綜藝,其全民關注度不亞于春晚,第五季中國好聲音決賽夜是品牌廣告曝光的鉆石時段,優信通過冠軍誕生前的60秒廣告,“上上上上優信二手車”重復式廣告成功獲取觀眾對二手車行業的認知和和對優信品牌的記憶,廣告本身激發用戶廣泛討論和傳播,進一步加深二手車及優信品牌之間的關聯。時隔三年,該廣告依然在消費者心智中有扎實的記憶度,且用戶可清晰回憶這支帶有優信品牌烙印的二手車廣告。

    2.1.2品牌曝光2.0,直指消費者痛點,建立品牌區隔

    2015-2016年間是二手車電商迅速崛起的兩年,隨著新品牌的進入、廣告的頻繁露出、資本市場的推動,泛人群對二手車行業已不再陌生,但中國消費者對二手車依然處于認知缺乏的狀態,不少人對二手車市場的印象還是一個亂象叢生的賣方市場,導致心存畏懼,不敢嘗試。如何改善消費者對于二手車的認知,培養二手車消費習慣成為全行業面臨的難題。

    此時,優信的CMO也面臨新的挑戰:如何讓消費者在記住品牌的同時深刻了解品牌的特點,品牌如何進一步緩解消費和擔憂。因此,Cindy對營銷規劃的下一步是樹立行業健康認知,幫助消費者樹立一個正確的二手車概念,不僅對優信的業務有所幫助,也對整個二手車行業產生了推動作用。2017年伊始,優信簽約王寶強,借助其在觀眾視野所塑造的“老實”、“可靠”等印象,幫助強化優信品牌優質放心的特征,通過 “人生沒有退路,但優信二手車有”的傳播語,拉近了普通消費者與優信品牌的距離,同時高效傳遞優信的售后保障服務。代言人王寶強的啟用,對優信開啟、鞏固下沉市場品牌地位起了至關重要的作用。

    2.1.3品牌曝光3.0,將每一步預算花在刀刃上,向精準營銷思路的轉變

    隨著80后購買力的逐步提升和90后收入的快速提高,以及二手車選購知識和意識的普及,年輕群體對于二手車消費的信賴感逐漸形成。優信研究院2018年第一季度發布的報告顯示,80、90后人群已經成為二手車消費主力人群,明顯領先于其他年齡層人群。在幫助消費者樹立一個正確的二手車概念中,年輕人是很重要的力量,他們更能接受“二手車”其實是一種生活方式。

    為了讓優信廣告在年輕人群中精準觸達,優信在2017年年初開啟了品牌煥新戰略。除了發布全新的logo和視覺體系,營銷手段上也更具新意,通過綁定IP跨界營銷,喚醒年輕消費者對于汽車的渴望,出色得完成了品牌年輕化的使命。此外,2018年初優信正式對外宣布成功簽約代言人萊昂納多,意在選擇一個長期、穩定、積極形象的明星,以更加契合優信品牌氣質,從而更精準觸達優信的用戶。

    案例一【合作CCTV2018世界杯轉播,巧借世界杯IP觸達核心人群】

    有統計顯示,企業若需要提高自己的品牌知名度,投入2000萬美元的廣告費用約提升1%的知名度,而通過大型體育賽事,相同的廣告投入,對品牌認知的促進可以達到十倍。2018年世界杯開幕最初,中央電視臺世界杯轉播與報道在全國的跨屏觸達觀眾人次達6.29億次,觀看人次占比達94.5%,優信作為CCTV2018年世界杯轉播頂級合作伙伴在這個過程中實現充分曝光。眾所周知,世界杯觀賽主力人群以中青年男性為主,并且輻射所有群體,這與優信二手車平臺用戶屬性完美重合。數據顯示,優信二手車2017年近八成消費人群為男性。借助世界杯的關注熱度,通過簡明直接的廣告語迅速占領用戶心智。代言人萊昂納多以及“三天無理由退車,大平臺更省心”直擊用戶痛點,在其核心消費群體心中鞏固優信值得信賴的品牌形象。全球知名第三方市場研究公司益普索在2018年7月對二手車電商品牌進行了品牌調研,優信在“球迷”群體中,無提示品牌提及與品牌提示后認知都得到了較大的提升。

    2.2Resonance(共鳴),內容互動實現情感共鳴

    中國二手車市場雖已進入高速發展階段,但目前行業規范及體系仍不健全,導致消費者對行業不信任,二手車存在一車一況的特殊性,以及國人“買新不買舊”的消費理念,是中國二手車行業長期以來的痛點。優信市場營銷堅持以用戶為核心,深入進行消費者研究,發現用戶的痛點,逐步建立消費者信任。截止到2018年7月,益普索市場研究公司對二手車電商品牌的追蹤調研,數據顯示優信品牌已在消費者心智中形成“行業內最好”、“專業”、“值得信賴”的印象,強區隔于競爭品牌持續傳播的“無中間商賺差價”。除了在品牌信息層面傳達出品牌價值,優信也在不斷地契合消費體驗,通過各種內容互動的玩法,喚起消費者的情感共鳴。

    案例二【與變形金剛的跨界融合,喚醒目標人群少年的回憶】

    優信品牌與變形金剛這一IP電影進行內容合作是2017年二手車領域的一次跨界突破。“幫助他們找變形金剛汽車人,他們都是在優信平臺上找的,因為本身變形金剛就是二手車。”Cindy希望將優信二手車打造成引領二手車的品牌,通過和非常強大的IP做綁定和結合,讓消費者喜歡上優信。為了讓植入與劇情融合,Cindy和她的團隊始終尊重導演的設計訴求和情節并堅持認為符合劇情的植入才能打動人心。為此,Cindy找到了一個讓IP主題與品牌進行關聯的契合點:變形金剛本身就是二手車,通過這個天然關聯,讓優信軟性植入了《變5》,并體現了自身品牌的概念。

    變形金剛主題從漫畫、動畫到電影的翻拍已聚合了一群以男性為主體的受眾人群,也是二手車的核心購買力人群。通過對電影設計和情節的巧妙植入,利用電影中變形金剛與二手車的天然關聯,向受眾訴說“變形金剛也是一輛二手車”,喚起受眾人群少年時代的回憶。影片中對優信二手車的植入十分精準地將品牌通過電影的放映觸達到最相關的人群,并在影片中構建變形金剛與二手車的聯系。艾瑞咨詢在同期對二手車電商品牌進行追蹤,數據顯示優信經過《變形金剛5》的營銷投放,消費者認知和覆蓋廣度上有了較強的提升,無提示品牌提及顯著上升了16%,此外,《變5》廣告媒體組合及創意在精準觸達人群上表現優異,準確到達率高達61%,顯著高于往期平均值。6、7月本屬于二手車行業的淡季,而此次對于變形金剛電影的植入在淡季期間為品牌帶來突出的UV增長。《變5》營銷活動對于消費者心智品牌美譽建設方面有明顯效果。優信在品牌實力、服務品質層面均達到優于競品的表現,通過傳達品牌實力及服務品質方面信息,助力優信在消費者側奠定較好的基礎、認可及共鳴。

    案例三【“特大快遞”營銷事件,夸張手法助力消費者對跨區域購車業務認知】

    2017年優信推出跨區域購車業務,到2018年3月總理提出全國限遷解除,異地購車逐漸成為未來驅動二手車業務增長動力。而品牌營銷層面也需配合這一增長趨勢進行消費者教育。消費者研究發現,異地購車目前還未成為二手車的主流購車形式,對于跨城市購車這個行為而言,消費者存在著極大的擔憂,如看車不方便、運輸成本及安全性、售后保障等各方面因素。消費者在購置像汽車這樣的大件物品時,尚未養成像網購生活用品一樣的購物行為。因此,如何從零開始教育第一批種子用戶、如何讓用戶感到放心給Cindy的市場團隊帶來新的挑戰。

    為此,Cindy策劃了一場小范圍、低成本并可快速收效的營銷活動,通過包裝“大型快遞”驚現南寧的創意主題,來向當地市場展示二手車異地配送。用夸張的形式放大“快遞”與“購車”,與異地購車形成聯想,采用迎合年輕人喜愛的方式,通過新奇的形式來吸引消費者的關注,用有趣的方式走進她們的內心。大型快遞的夸張形象,在現場收獲了大量的關注和駐足,同時Cindy的數字營銷團隊亦巧妙地利用社交網絡平臺,包裝這一活動,通過微博、微信等年輕人聚集的社交平臺形成第二波發酵,將“異地購車”這件事通過夸張的視覺形象傳遞給受眾,借著活動的契機告知消費者優信的跨區域購車業務,同時教育消費者二手車也是可以跨區域來網購的。

    案例四【杭州地鐵主題營銷,與潛在人群對話產生情感共鳴】

    根據優信后臺數據顯示,80后、90后年輕人一直并將持續是二手車消費的主力軍; 乘坐公共交通工具的人也多為購車的潛在人群。為了與品牌的主力消費人群做更深入的情感溝通,Cindy策劃了一次能夠觸及年輕人的創意內包車活動。

    活動初期,面向全國收集了“或遺憾或燃”的故事,并邀請插畫師跨界合作,在杭州地鐵2號線打造了“憾與燃”優信列車美術館:一面是錯過的遺憾,一面是把握當下的精彩與燃。全新藝術形式和走心內容精準定位年輕消費群體與無車一族,包裝時下流行的文化與消費者進行對話溝通,與消費者形成內容互動及情感共鳴。Cindy帶著創意團隊精心雕琢每一句文案,將無車帶來的“憾”與有車的“燃”進行對比,教育人們買二手車,并與優信品牌建立關聯。在地鐵封閉空間內,以創意美術館的概念和一幅幅引人入勝的插畫吸引眼球,傳達出“上優信二手車網上商城,人生不留遺‘憾’,買車當‘燃’現在”。

    據統計,“優信列車美術館”在7月共產生信息1.5萬條,微博占比高達98.23%。截至7月末,關于優信列車美術館的該條微博共獲得轉發數1998次,評論5084條,點贊1.1萬個; 覆蓋近70萬人次,形成多個轉發層級。除了傳播度較好外,“優信列車美術館”也受到了輿論的好評。有不少網友借由該活動回憶了自己生活中的“憾事”與“燃事”,也有網友從列車上或“扎心”或“暖心”的文案中有所感悟。

    2.3Retention(留存),體驗式營銷,讓服務觸達消費者

    購買二手車決策鏈之長,也意味著服務價值的比拼成為用戶是否留存的關鍵。消費者很難通過一個廣告進行購買決策,Trustdata在2018年3月發布的調研數據顯示,用戶購車過程中廣告、品牌認知等因素占10%,二手車電商的服務能力、效率、車源等因素占90%。因此,單純流量及曝光的淺層營銷方式在低頻行業的獲客效率上十分有限。汽車電商營銷要向全渠道、全場景營銷方向發展。

    案例五【貴陽購車嘉年華,汽車新零售玩法】

    為了讓后端體驗環節能前置,Cindy也在不斷嘗試通過體驗式營銷讓服務快速觸達消費者群體,以達到用戶留存的目的。為此,Cindy團隊在貴陽策劃了#購車嘉年華#計劃,開展了汽車快閃商城Pop-up Mart活動,打造線下消費者體驗場景,通過線下的營銷方式讓消費者感受到汽車電商的便捷。通過給新零售的“快閃店”嘗鮮玩法,精準傳達了品牌信息,打造了全新的消費形態,改善了大眾對購車的認知,顛覆了原有的二手車消費模式。從視覺到游戲環節都充滿濃濃的嘉年華氛圍,起到很好的集客和留客效果,活動兩天,人流量幾萬人次,新增幾千次用戶購車業務咨詢,同時在現場也實現了大量的購車轉化,其中包括一輛價值70萬+的二手瑪莎拉蒂。

    2.4Revenue(變現),圍繞消費者購車訴求,加速變現

    針對二手車交易長決策鏈條的特點,優信圍繞消費者需求,全面覆蓋消費者看、選、買、用、賣的整個交易流程,使得留存的用戶及時將購買需求和動機轉化為行動。作為汽車垂直類電商服務平臺,Cindy很早就在和團隊一起思考如何通過購物節的方式在各大電商廝殺的激烈環節中殺出重圍,激發用戶購車欲望,增加新的銷售機會,為消費者帶來更大的購車選擇空間,實現品效共振。

    案例六【要要要要任性購車節,讓購車也成為電商狂歡】

    2017年11月,汽車電商平臺史上第一個購車節“要要要要任性購車節”正式落地推廣。“要要要要”讀法上諧音雙十一“11.11”,打造任性購車節,提供給消費者的不只是促銷的機會,更是讓他們了解品牌、產生好感的最佳時機。為更好地推廣優信購車節激發線上流量,Cindy帶領團隊策劃了一個視頻H5活動來配合整個購車節campaign的發酵。在內容設計上,以第一人稱角度講述綁架案故事作為前期渲染鋪墊,設置懸念,隨著劇情的發展,伴有對話、剎車等劇情聲音元素出現,代入感很強,整個H5頁面時長3分鐘,故事里描繪被綁者的緊張心理,到故事的解為才知道原來是一輛優信二手車被運送到了“要要要要任性購車節”的現場,并在H5的末尾設置一個環節跳轉至“優信購車節”活動頁面。現場各區域環環相扣,相輔相成,完成多個維度的目標。在購車節活動期間,帶動整個平臺穩定流量跨越式增長30%,在新用戶獲取及老用戶激活兩個層面均效果顯著。

    2.5 Referral(推薦),鞏固用戶忠誠,推動口碑裂變

    口碑營銷是非常關鍵且具有潛力的一個環節,二手車行業消費者購買頻率低、客單大意味著購買決策非常慎重,而優質的口碑則會有效化解這一難題,實現非常高的購買轉化率。因此,優信通過提升服務本身以及塑造優質品牌形象的方式,實現有效的口碑裂變。世界杯期間通過與消費者建立的高效溝通,實現品牌偏好、考慮及推薦等深層情感指標的顯著增長,位列行業第一。

    基于優信平臺大數據和消費者研究,劃分客群,針對不同用戶訴求,依據所屬生命周期定向制定激勵政策,重點推進對優信成交用戶進行再營銷。對于已成交客戶,定向推送優惠,包括汽車養護服務以及優惠金融方案等,鼓勵平臺用戶將品牌推薦給身邊的人,撬動老客戶資源,進一步鞏固客戶忠誠度,塑造良好品牌口碑。同時,通過激勵政策,促進部分客戶復購或者轉介紹新客戶,以優質的口碑傳播實現更大規模的客戶留存及變現。為了實踐這一環節,Cindy及團隊結合世界杯IP熱點,策劃了一起“0元贏好車”的活動,基于微信小程序的平臺優勢,給到消費者直接的利益點:通過對64場比賽的競猜,如果你猜對了,每場比賽送出一輛“超值好車”。借助獲獎用戶的口碑形成病毒式傳播擴散效應,實現世界杯期間與用戶的高效溝通。

    Cindy提出的低頻領域用戶增長5R營銷方法論,其意義在于依據對消費數據的積累、用戶行為態度訴求的洞察,梳理并搭建了一條契合二手車消費路徑的營銷鏈路,將品牌市場與業務銷售進行結合,為傳統二手車銷售注入互聯網思維,打破二手車行業淺層曝光卻使得用戶大量流失的現狀,為優信集團從目標用戶獲客到促成轉化進而形成口碑梳理高效的實踐方法,為二手車行業帶來了新的營銷思路。同時,此營銷模型亦適用于其他低頻、高客單價、消費者重決策流程的消費領域。

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