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    TCL大國品牌價值觀營銷

    作者: 2018-09-29 14:16:41 0

    前言:全球范圍來看,世界級大國的崛起會誕生一批世界級品牌。隨著中國經濟的發展,需要有一批能夠在全球市場上代表國家形象的企業,來參與世界商業的競爭和文化交流。自“中國品牌日”設立以來,品牌戰略已經上升為國家重要戰略方向之一。依托十九大召開、深化對外開放戰略等新時代契機,中國品牌迎來了品牌全球化的百年機遇。在此背景之下,以TCL為代表的一批中國品牌活躍于世界舞臺,彰顯出中國品牌的實力及中國文化的自信,通過國家發展同頻的形象、價值觀輸出,展現了中國的新氣象與新面貌,讓世界更好地感知中國品牌力量。

    近年來,中國企業全球化意識日益增強,全面“走出去”的時代已經來臨。與此同時,隨著國家進入新的深入對外開放發展周期,呼喚新的價值觀塑造者和參與者。作為最早布局全球化的中國企業之一,TCL創新性地將企業品牌打造融入到國家形象建設中,將企業價值觀傳遞與國家價值觀體系塑造有力匹配及呼應,以企業品牌助推國家品牌,以國家品牌背書企業品牌,為全球化品牌建設及整合營銷打造了新樣板和新高度。

    開創價值觀營銷,制定新的戰略戰術

    經歷了19年全球化戰略推進,TCL面對全新的市場版圖、全球化戰略轉型和落地,對新發展階段的品牌建設提出了更高的要求。在此背景下,TCL集團品牌管理中心總經理張曉光帶領團隊,深度洞察品牌發展趨勢,鎖定全球不同市場呈現的品牌機會,全面梳理TCL品牌全球化戰略,創新營銷舉措,開創性地將價值觀營銷納入集團品牌戰略中,激活既有的體育營銷、娛樂營銷、體驗營銷等品牌營銷手段,形成清晰、高效的戰術組合,并改善公司內部信息溝通及交流機制,進一步夯實TCL全球化品牌建設。

    在戰略設計上,基于TCL集團“雙+”戰略轉型和全球化發展的“雙輪驅動戰略”,張曉光及其領導的TCL集團品牌管理中心全員對品牌戰略方向和戰術進行了統一的規劃。TCL集團品牌管理中心作為TCL集團全球化品牌戰略實施的“指揮部”與“排頭兵”,2017年以來積極推動部門內部戰略轉型,創新品牌營銷路徑。以大國品牌價值觀為重要支點,TCL推進全球整合營銷,全面提升品牌在全球的知名度、美譽度,并夯實消費者對品牌的忠誠度、品牌聯想。

    在營銷實施上,TCL為中國企業進行全球化營銷提供了良好范本。作為大國品牌的標桿型企業,TCL在受益于國家與時代發展的同時,也肩負起大國品牌的使命,用實際行動助力中國的國家品牌輸出。以全球化的視野與格局,在與國際品牌同臺競技的同時,TCL向世界刷新了中國品牌的實力、形象,引領新時代下更多中國品牌走向世界。

    高舉高打+善用IP,TCL贏得全球認可

    正如TCL集團品牌管理中心總經理張曉光所說:走過了早期探索、跨國并購、穩步成長三個階段之后,TCL的全球戰略將升級到全球化品牌輸出階段,在世界舞臺上與國際頂級品牌同臺競技。以中國為發源地,TCL通過高舉高打塑造大國品牌,同時善用全球化IP,以體育營銷和娛樂營銷為有力載體,推進全球化整合營銷實施。

    1)高舉高打塑造大國品牌

    2017年7月,為了更好地展示中國改革開放發展成果,引領中國企業在全球的發展,央視重磅推出了《大國品牌》紀錄片,TCL作為首批實施全球化戰略的中國品牌,成為獨家冠名品牌;2017年以來,TCL通過高舉高打的品牌營銷,先后以大國品牌《路》、《行》、《馬天宇》、《時代》、《秘密》等5個篇章充分展現TCL品牌發展的歷程和成績,完成了TCL大國品牌的企業形象輸出,實現大國品牌與TCL之間的直接關聯和廣泛認知。

    2017年“一帶一路”高峰論壇后,TCL借勢國家時事政策,在“一帶一路”沿線15國進行了強勢廣告占位;借力具有全球影響力的展會平臺德國IFA展,TCL舉辦了首次全球新品發布會,以旗艦產品為主角的廣告更廣泛覆蓋法國、德國、波蘭等多國城市的機場和城市核心地段,向世界展現了TCL作為中國大國品牌的實力;感恩節期間,TCL在全球六國進行全球創意投影秀,6天覆蓋3大洲,6座城市,18個地標。值得一提的是,這是中國品牌首次在全球運用如此開創性的事件營銷玩法。為了讓當地消費者更好地感知TCL的產品與品牌,此次創意投影廣告全部采用定制化內容,制作多套動態投影素材,不同國家采用不同廣告語言,不同城市匹配不同的地標背景圖,最大化喚醒目擊者的場景共鳴感。縝密策劃的廣告投放及創意營銷事件,成功引發了全球各地公眾對TCL全球化品牌形象的認知及認可,打造了更立體化、更具溫度的大國品牌形象。

    在國內,TCL以《時代》篇央視上映為契機,依托改革開放四十周年特殊背景,在《人民日報》等十余家中央及地方核心媒體,以大篇幅版面和開屏畫面等形式,同時刊發了TCL“向偉大時代致敬”主題海報;兩會前夕,以“TCL向偉大時代致敬”主題,點亮北京、上海、廣州、深圳、香港、紐約等全球11城的地標建筑大屏,引發社會各界的高度關注與熱烈討論。TCL以感恩偉大時代成就企業的發展與壯大這種獨特的輸出方式,彰顯出TCL大國品牌的強勁實力,也把品牌營銷上升到新的格局和高度。

    2)整合營銷善用全球化IP

    作為率先走出國門、較早開始探索全球化的先行者,TCL不斷通過創新的技術與產品,扎實推進產品本地化,并開展一系列的全球化營銷,讓品牌站在世界舞臺的中央,不斷助推品牌全球化。

    體育營銷層面,2018年2月6日,在世界杯年的開端,TCL與世界足球巨星內馬爾·達席爾瓦簽約,為TCL品牌全球化戰略加速推進注入強大動力。一方面,TCL借助內馬爾的明星效應,在年輕消費者群體中強化立體品牌形象,擴大品牌認知,實現品牌與明星雙方的粉絲效應疊加。另一方面,借助內馬爾作為全球頂級體育巨星在消費者群體中的影響力,由點狀市場向全球市場輻射,進一步向巴西、印度、俄羅斯、阿根廷等新興市場拓展,不斷完成全球范圍內的用戶認同培養,進一步實現品牌全球化輸出。

    此外,在巴西、阿根廷等足球強國,TCL則通過贊助羅薩里奧中央隊、及教練員裝備等不同方式打開了品牌全球化營銷的大門;在澳洲,TCL曾連續12年贊助澳大利亞賽馬節,今年開始還贊助了澳大利亞英式足球的佼佼者——維多利亞州勝利足球俱樂部。

    娛樂營銷層面,自2017年9月,TCL與馬天宇開啟合作,到馬天宇出席2018年春季發布會,短短半年間,雙方從熟悉、欣賞到互相成就,乃至成為正能量CP。敬業低調、熱心公益的馬天宇,是新時代正能量藝人的典型擔當,而致力于創造美好生活體驗的TCL,也一直展現著大國品牌應有的正能量形象。

    塑造大國品牌形象的同時,TCL非常注重與當地文化相結合。2013年,TCL成為好萊塢中國大劇院史上第一個冠名的中國企業,讓北美消費者認識、感知到來自中國的品牌形象,逐漸輸出中國文化,成為彰顯文化自信的主流陣地。

    綜上,TCL通過價值觀營銷驅動,有效激活大國品牌、馬天宇和內馬爾三大超級IP的影響力,借勢大國崛起的時代語境,在充分了解和尊重全球各地域消費者的產品需求、文化需求、使用需求、渠道需求后,實現了從產品輸出到品牌輸出的演進,在全球市場有力塑造中國品牌形象、傳遞中國力量。

     

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