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    博洛尼:精耕B2B

    作者:楊斌 李全偉 王宇天 2012-10-09 09:58:00 0

    2010年整個春節假期,博洛尼裝飾裝修工程有限公司總經理徐勇剛一直在苦苦思索,公司轉型的下一步到底該如何破冰。

    在此之前,經過十多年發展,博洛尼已經從一家名不見經傳的廚房電器供應商,成長為中國高端個人家裝市場最受關注的“玩家”。但隨著全球金融危機的爆發,以及國內高端住宅面臨越來越嚴厲的宏觀調控,這家公司的增長已經逐漸觸及“天花板”。因此,博洛尼把目光瞄準了房地產企業的住宅精裝修市場,而這一市場剛在中國勃興。

    從B2C到B2B,是博洛尼歷史上的一次重大戰略舉措。徐勇剛重點考慮的是,新業務在拓展過程中應該如何展開?如何借助公司原有優勢?如何進行戰略、組織設計?

    博洛尼簡史

    1992年,年僅24歲的蔡明(科寶博洛尼家居集團董事長)“不想一輩子平平常常地度過”,從中科院離職后與父親蔡先培一同創立了科寶機電研究所。三年后,科寶電器公司正式成立,自主研發的整體排煙柜很快獲得市場青睞,科寶廚房業務和品牌形象逐漸建立。此后數年,中國房地產迎來市場化,人們對家庭裝修的需求日益增加,公司開始從排煙柜逐步轉向櫥柜和整體廚房業務。

    與許多懵懵懂懂闖市場的創業者們不同,蔡明內心深處有一種強烈的渴望,那就是通過創建品牌建立核心競爭力。當同行還在粗放式經營時,科寶已經把產品定位于品牌、高品質、高附加值。蔡明說,“我們在賣給中國人家居夢想”。

    為此,蔡明頻繁地赴美訪歐,尤其是設計圣地—意大利,他一年能跑上十幾趟。看到了歐洲最前衛的櫥柜設計和制造技術,他感到前所未有的震驚。回國后,他就照著自己從意大利帶回來的廚具的樣式設計,先從模仿開始,把公司產品打上意大利設計和德國技術的烙印。

    科寶1999年正式進軍整體廚房業,兩年后就奪得北京地區櫥柜銷售第一名。其意式風格整體櫥柜產品憑借個性化定制,一下子拉開了與競爭對手的差距。當年10月,科寶與意大利家居設計和咨詢公司共同成立科寶·博洛尼廚衛家居用品公司。此后兩年間,公司引入意大利Ferraninisrl公司的設計和市場資源,大力進行品牌和零售終端建設,提出Living in Kitchen(生活在廚房)的全新理念,2003年成為全國櫥柜銷售第一名。

    2005年是公司的重大轉折年。經兩年籌備,博洛尼先后推出內門衣帽間、整體衛浴、板式家具等產品,同時與德國鈦馬赫公司合資,引入全套德系室內裝修技術,成功從整體櫥柜向整體家裝轉型。博洛尼提出的“體驗式家裝整體解決方案”的全新商業模式,一方面提供一站式家裝服務,讓顧客省去以往裝修過程中與數十家供應商打交道的煩惱,另一方面通過打造8000平米家居體驗館,讓顧客親身感受不同風格的家居環境,發現自己內心的真實喜好。博洛尼的B2C業務直接幫助顧客解決了家裝過程中最主要的兩大問題—復雜和體驗差,當時媒體評論其“顛覆了傳統的家裝市場”。

    對于博洛尼來說,整體解決方案的最大價值在于,解決了客戶的個性化需求同裝修服務和產品批量化供應的難題,從而實現了大規模定制。博洛尼打造的16種生活方式,每種都對應了一套系統解決方案、裝修和產品體系。本質上,博洛尼用有限的幾千種物料實現了客戶的個性選擇。同時,博洛尼實現批量化生產,使運營和制造成本與品質都得到了有效控制,而這也恰恰是這個行業的瓶頸所在。

    2005年和2007年,在聯想弘毅和摩根士丹利的先后兩輪投資之后,科寶·博洛尼公司向意大利Ferraninisrl收購了Boloni博洛尼品牌,完成了公司品牌名的蛻變。

    過去10年,在高端家裝市場,博洛尼一直是行業引領者之一。外因是國內房地產行業的大發展,以及城鄉居民消費結構逐步升級;內因則是博洛尼崇尚設計、擅長品牌營銷、追求品質的基因。

    時至今日,博洛尼已經是個人高端家裝市場的第一品牌,2011年銷售額接近20億元,約是其主要競爭對手的兩倍。

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